O que é Neuromarketing?

Em primeiro lugar, é conhecido também como Neurociência do Consumo, o Neuromarketing é a Neurociência aplicada ao marketing, que estuda o comportamento humano por meio das informações da atividade cerebral. 

Todavia, foi Gerald Zaltman que idealizou esse conceito de Neuromarketing, ele foi um médico e pesquisador da Universidade de Harvard. Zaltman por ter acesso aos aparelhos da área médica, decidiu utilizar o equipamento de ressonância magnética para realizar pesquisas com fins mercadológicos.

Uma ciência “recente”, entenda:

Desde de, que foi descoberto em 2000, e também que o Neuromarketing foi registrado pelo pesquisador como uma ferramenta de marketing. E até hoje, seus métodos e estudos são aplicados para entender com mais assertividade o que acontece no cérebro de alguém quando ela toma uma decisão de compra por uma marca X em detrimento de uma marca Y.

Então, o grande diferencial do Neuromarketing não é a neurociência propriamente dita, mas são os métodos empregados por meio desses estudos. Desta forma, os consumidores são analisados como indivíduos e não dentro de uma grande massa de pessoas. Esses estudos tendem a ser mais efetivos, pois o raio x desse consumidor é em cima do que ele realmente sente e não no que ele “diz que está sentindo”. São duas abordagens que trazem resultados diferentes.

Como as emoções afetam na pesquisa?

Imediatamente para isso precisamos falar de emoção! Elas são poderosas em determinar como pensamos, agimos e reagimos, em cada um dos momentos de nossas vidas. Saiba que não tem como separar a razão da emoção, pois a emoção é parte integrante do processo de raciocínio tornando impossível dissociá-los.

Quando falamos de emoções trazemos António Damásio, um grande estudioso do cérebro e das emoções e é em seu livro “O erro de descartes”, onde ele considera as interfaces existentes entre o sistema emocional e as áreas corticais do nosso cérebro como extremamente influentes na construção do comportamento e da tomada de decisão. 

De fato, somos muito mais movidos pela emoção que pela razão, fazemos muito mais coisas de maneira automática do que conseguimos fazer regidos pela consciência ou racionalidade. Por mais racional que uma pessoa se julgue, suas escolhas e conclusões serão sempre embasadas em suas emoções. 

O neocórtex, que comanda nosso lado racional, também participa do processo de decisão de compra, mas só passa a influenciar o consumidor após a ação do sistema límbico (responsável por despertar as sensações e emoções do indivíduo), normalmente, criando uma justificativa para a decisão já tomada.

O que isso quer dizer? que muitos dos seus prospects, já estavam propícios a comprar o produto ou contratar o serviço e só precisavam de um bom argumento para a conclusão da jornada de compra.

Utilizando a Pirâmide de Maslow no Neuromarketing

Conforme, vamos analisar agora com um exemplo bem simples que eu chamo de “a oportunidade da venda” e para isso quero trazer como referência a Pirâmide de Maslow.

Quero te apresentar a diferença entre o DESEJO e a NECESSIDADE do seu consumidor.

Você precisa entender que para uma tomada de decisão e compra, aquele consumidor, pode está dentro de uma necessidade básica, mas ao mesmo tempo com uma oportunidade de despertar uma necessidade de realização pessoal.

Por exemplo, quando eu decido comprar um liquidificador, com as funcionalidades básicas (fazer um bolo,uma vitamina, uma sopa, suco…) eu entendo que qualquer marca, cor ou modelo irão atender minhas necessidades, mas, eu posso desejar ir além da minha necessidade, eu posso procurar um liquidificador de uma marca específica que seja referência entre os principais chefs do mundo ou posso optar em pagar mais caro por uma cor não tão comum para que este objeto combine com a decoração da minha cozinha ou ainda posso querer um liquidificador multiuso que acompanha mix, processador, batedeira e por aí vai…

Ninguém acorda do nada e diz: hoje eu tô afim de comprar um liquidificador, não é?

Essa oportunidade quem vai identificar é o vendedor quando ele pode estimular, despertar o desejo por algo que até então era tão básico. E o interessante é que no marketplace já é possível fazer isso quando escolhemos um produto e a plataforma nos sugere outras cores, modelos, aguçando nosso desejo.

Você precisa entender a necessidade e o comportamento daquele consumidor para            poder gerar uma experiência positiva em sua mente, pois muitas vezes ele            exita, tem receio, medo de comprar algo por alguma experiência negativa..  

E quando falamos em experiência, nos remetemos aos marcadores somáticos que é um mecanismo pelo qual os processos emocionais podem enviesar o comportamento e em especial a tomada de decisão.

E mencionando novamente Antônio Damásio, é ele que fala das emoções como expressão das mudanças do estado do corpo.

Se o resultado do marcador somático é negativo a pessoa age sob a influência de um alarme interno que alerta o indivíduo a evitar a opção, quando positivo age como incentivo. 

Explicando as decisões pelo Neuromarketing

Quando tomamos decisões, temos que avaliar as opções disponíveis, usando os processos cognitivos (a acumulação de informações que adquirimos através da aprendizagem ou experiência) e os processos emocionais. 

 E também, quando enfrentamos escolhas complexas e potencialmente conflituosas, podemos não ser capazes de decidir usando apenas os meios cognitivos, o que pode tornar uma sobrecarga e gerar a incapacidade de tomar a decisão. Dessa forma, os marcadores somáticos assumem atalhos que auxiliam nas decisões.

Devo pesquisar meu concorrente?

Uma dica que dou é pesquise seu concorrente! Nas redes sociais por exemplo, observe o que ele está fazendo a ponto dos consumidores relatarem alguma experiência ruim, pois quando esses mesmos consumidores vier até a sua empresa, você terá um desafio de desconstruir a experiência ruim e transformar isso em algo positivo a favor do seu negócio.

Acredite! Tem cliente que carrega “traumas” nas pequenas decisões que ele precisa tomar e um vendedor habilidoso num bate papo de 3 minutos consegue identificar a “marca” que ele carrega se positiva ou negativa.

De que forma? Se for presencial, pode ser por meio da expressão corporal (se mostra ansiedade, insegurança ao falar, desconfiança…) e pelas redes sociais se ele se justifica muito para dizer o que quer ou até se repete algumas palavras chaves várias vezes…

Conheça o Sistema 1:

Quer vender? Então venda para o sistema 1! Calma que eu explico!

Daniel Kahneman em seu livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar” propõe dois modelos diferentes de pensamento. Assim, demonstra como nós tomamos nossas decisões. 

O sistema 1 exige menos esforço do cérebro, é automático, rápido e inconsciente. 

Nele, o conhecimento é armazenado na memória e o utilizamos para atividades comuns, como fazer contas simples ou dirigir por um caminho rotineiro. São ações que não requerem muito esforço mental e algumas vezes podem até ser involuntárias.

Conheça o Sistema 2:

O sistema 2 requer mais cuidado e atenção. Na mesma linha, resolve uma equação matemática  ou preenche uma ficha quando se trata de uma atividade cerebral mais complexa. É preciso estar bastante concentrado e atento para examinar com cuidado a situação e as alternativas disponíveis.

Apesar de várias técnicas que você pode aplicar no seu negócio, vou discorrer sobre  os sentidos sensoriais do consumidor

Para criar as ações sensoriais, é possível trabalhar diversos recursos e até combinações que façam sentido para o seu negócio. O objetivo é despertar um ou mais sentidos, para que o cliente tenha uma sensação de bem-estar e com isso desperte a vontade de comprar. 

Quando um aroma agradável é combinado com uma imagem que também nos agrada, gera uma atração nessa combinação o que torna mais fácil a lembrança posteriormente.

Com muita criatividade é possível implementar essas ações com um custo baixo e criar vínculos emocionais com o consumidor, o que trará inúmeros benefícios. 

O desenvolvimento do marketing sensorial se expandiu por dois fatores principais. O primeiro é a pesquisa científica, especialmente no campo da neurociência, que tem ligação direta com a psicologia no marketing.

A ciência nos ajudou a entender os processos cerebrais envolvidos na percepção e no comportamento, bem como os papéis desempenhados pela emoção e pela razão na hora da compra. 

O segundo é a evolução do comércio, que está cada vez mais competitivo. Hoje, é mais importante do que nunca se diferenciar da concorrência para conquistar consumidores fiéis. 

Sendo assim, explorar os sentidos é um recurso a mais para fortalecer as ações de Customer Experience. É como se fosse o casamento perfeito. Principalmente porque as sensações desempenham um papel fundamental na percepção do consumidor e exercem poderosa influência sobre as decisões de compra. 

Case da pipoca Yoki:

Tem dois exemplos fantásticos! Um é da pipoca Yoki, eles colocaram um display na gôndola ao lado das pipocas Yoki, onde ele era ativado por presença, reproduzindo um som de pipoca estourando. 

Já pensou o quanto esse som trouxe à memória aquele cineminha maravilhoso com o seu amor do lado? ou aquele filme em casa, sentado no sofá com um balde de pipoca? Quem é que não se sente estimulado a comprar, hein?

Em Seul na Coréia do Sul a empresa Dunkin Donuts ainda foi mais além como exemplo de inovação e marketing sensorial, eles criaram uma campanha de publicidade aliando visão, audição e olfato.

Eles instalaram um dispensador de aroma com o cheiro do seu café em vários ônibus da cidade. A fragrância era liberada toda vez que um anúncio da marca tocava na rádio dentro dos ônibus. E depois do anúncio quando os ônibus passavam pela cafeteria, as pessoas desciam e iam tomar o café na Dunkin Donuts. Fantástico!!!

O resultado dessa ação foi simplesmente um aumento de 29% nas vendas de café da Dunkin’. Muito legal, concordam?

Como aplicar o Neuromarketing nos canais digitais:

Talvez você até me questione que realmente no PDV é muito mais fácil trazer essa experiência para o consumidor, mas como usar marketing sensorial nos canais digitais?

De fato, o ambiente virtual possui algumas limitações, principalmente em ações voltadas para os sentidos do olfato, tato e paladar. Contudo, existem muitas  possibilidades para explorar a visão e audição. 

Já repararam como o site da Magazine Luiza, Dafiti e Mercado Livre, por exemplo, são maravilhosos de navegar? A usabilidade é essencial para manter o consumidor por mais tempo trafegando, ou seja, um site contendo um conjunto de técnicas, recursos visuais e programação ajudam a tornar o site muito mais intuitivo.

E como é mais fácil explorar o visual, é importante ter cautela ao usá-lo juntamente com algum musical, um jingle, uma chamada, para não ficar repetitivo ou incômodo a ponto do usuário abandonar logo a sua página.

Conclui-se que com criatividade é possível você se diferenciar do seu concorrente! O Neuromarketing tem muito a agregar ao seu negócio. 

Diversos estudos e técnicas podem servir de referência para suas campanhas. Muitas delas já eram utilizadas no mercado com sucesso, mas agora estão ganhando um olhar mais científico. Pense nisso!

Por Márcia Ribeiro, Marketing na Tribo Expansão